文
朱丽
出品
移轨创新
高质平价，下沉市场，全国门店开到1万家，年入60亿元，这个商业神话居然被一杯奶茶突破了！
这就是蜜雪冰城，一度被称为奶茶界“拼多多”。
在中国茶饮市场，蜜雪冰城的存在感（知名度）并不如喜茶、奈雪的茶等高端品牌有逼格。尤其是对于北上广深一线城市，很多人可能都没听说过，更别说喝过。
但是，这样一个名不见经传的奶茶品牌，近几年来在茶饮市场异军突起，卖得红红火火。在一项针对奶茶的调研——“中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜”中，蜜雪冰城排名第三；而第一、第二名分别是喜茶、奈雪的茶。
今年1月，在和饿了么的深度合作签约仪式上，蜜雪冰城总裁张红甫拍着胸脯说，年蜜雪冰城门店突破要家。不过在6月22日，这个原本预计10月达成的目标就提前实现了。
蜜雪冰城成为全中国奶茶业门店数量第一的品牌。更令人诧异的是，蜜雪冰城的关店率近两年仅1%，远低于业内水平。
从蜜雪冰城的生意逻辑中，可以发现移轨思维成就了其非同寻常的增长之路。
01换道超车：从刨冰到奶茶
蜜雪冰城创始人张红超最初靠摆摊起家。年，在郑州求学的张红超临近毕业之际，把老家的刨冰生意引进到了郑州。经过自己的潜心琢磨，张红超在暑假期间摆起了冷饮地摊，专制刨冰等冷饮，取了个硬朗的名字：寒流刨冰。
由于他做的刨冰口感好，生意不错，因此决定租个门店把它做大。没有本钱，他的奶奶就把自己毕生的积蓄元拿出来给了他。张红超拿着这笔钱到郑州文化路租了个20平米的小店。
这元，成了张红超创业起步的第一笔“天使投资”，刨冰店开张了。年，他把门店进行了升级，更名为“蜜雪冰城”。但受困于季节因素，刨冰生意只能夏天做，生意空间有限。
年，郑州街头出现了一批“彩虹帽”的冰淇淋店。当时，一支“彩虹帽”冰淇淋可以卖到10元，张红超眼前一亮：这比刨冰生意赚多了。
他开始研究这款冰淇淋：配料是什么，各种原料的比例是多少，利润空间有多少……
研究透了之后，他开始做冰淇淋生意，而且是亲手制作。售价2元的“彩虹帽”冰淇淋在郑州瞬间走红，蜜雪冰城的名气打响。
好学勤奋的张红超，凭借着冰淇淋生意积累了一手好技能，口碑也相当不错。至今他还自豪地说：“我练得手脚麻利技术娴熟待客热情。一直到现在，我打冰淇淋的水平都没有退步，最多的时候我一只手还可以同时打8支冰淇淋。”
除了物美价廉的冰淇淋之外，蜜雪冰城陆续拓展了各类奶茶饮品，走的同样是平民价格路线。从蜜雪冰城的产品价格表上，看到其奶茶多集中于4-10元。
用消费者的话说，不到10块钱买一杯不错的奶茶，想都不用想就会掏钱包。
统观国内整个奶茶市场，也只有蜜雪冰城敢卖这个价了。而靠着走俏的产品以及低廉的价格，蜜雪冰城快速进行全国性的攻城掠地，扩张门店数量，直逼上万家（既有直营，也有加盟）。
没有饱和的市场，只有饱和的心智模式！
通常来说，人们很容易被锁定在一个固定的心智模式中，从而看不见市场需求。而一些通过发现差异带来的巨大商业机会和巨大增长的商业故事，都发生在突破了心智模式边界之后，此时企业重新发现了市场需求。
从刨冰到奶茶，张红超敏锐的生意头脑突破了“只有夏天才能做的生意”这一心智模式的边界，从而扩充自己的生意空间。
02高质平价：突破经济的获取边界
为什么别人的冰淇淋卖10元，而蜜雪冰城仅卖2元？
事实上，张红超的定价策略不是比别人低多少，而是成本倒推法：一支冰淇淋卖多少钱，仍有利润空间。
经过一番推算，得出：一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只卖1元，也还是有利润的。
最后他决定，定价为2元一支。
以产品本身的成本决定价格，而不是一味追求暴利，张红超的这个定价原则，最终征服了市场。
所以，在别人想着卖贵、赚取更多利润的时候，蜜雪冰城推出的超低价冰淇淋一经推出，就碾压市场，成为那个年代的爆品。
虽然利润有限，但它成功打响了品牌，品质、口感丝毫不输市面上的冰淇淋产品，2元的冰淇淋一度引来消费者的排队购买。
蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走“高质平价”之路，成为中国的可口可乐。这样的定位，决定了它主要讲究的是薄利多销。一句话，就是便宜、便宜，还是便宜！
相比于喜茶、奈雪、CoCo等动辄20元、30元一杯茶饮的价格，蜜雪冰城的产品定价极为亲民，多数饮品格在10元以下，更贴近学生党、年轻白领们的消费水平。
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