摘要
从东南亚到日韩到大洋洲，蜜雪冰城在海外的版图疯狂扩张，就连英国著名时政杂志《经济学人》也注意到了这一现象。但奇怪的是，在国内不断被网友疯狂吐槽的低价奶茶，海内外门店却越开越多。蜜雪冰城凭什么在国内卷到极致的新茶饮界中脱颖而出，在全球开出家门店，它做对了什么？面对竞争对手的猛烈追赶，蜜雪冰城还能继续火下去吗？
作者/木木
去年11月，蜜雪冰城在韩国首家门店开业，几乎同时，其小红书账号宣布将登陆日本。这标志着蜜雪冰城在拿下了东南亚市场后，加快了攻入日韩市场的脚步。今年春天，蜜雪冰城又在澳洲亮相。在国内主打下沉市场，曾被戏称为小镇青年茶饮的蜜雪冰城，就这样在海外刮起了一股新的旋风。
01
农村包围城市蜜雪冰城的“曲线救国”
前些年，新茶饮界纷纷顶上大城市年轻人，开始走高端路线，一杯奶茶动辄卖到了二三十元。而蜜雪冰城则另辟蹊径，将目光聚焦到了三四线城市的大学生。
每杯饮料的价格被控制在十元以下。遇上折扣活动，甚至能低至三、五元一杯。在河南郑州诞生那天起，蜜雪冰城就以低廉的价格赚足了眼球。相比奈雪的茶、喜茶高端大气上档次的门店和品类，蜜雪冰城完全是另一幅模样，在街边一排小吃店里毫不起眼，内部装修简单，品类算不上太丰富，甚至每一款茶饮的名字也没有那么考究。骨子里透着一股酷劲儿：“你精致你的，我简单我的”。
对于囊中羞涩的大学生和刚刚工作的年轻人来说，动辄一杯二三十的奶茶只能是偶尔过把瘾，蜜雪冰城才是可以随时开启的下午茶。
显然，比起采用鲜果、牛乳的高端品牌，蜜雪冰城的毛利率要高得多，同时又因价格低，在下沉市场中拥有数量及其庞大的消费群体，这些消费者购买频次又非常高，就这样，蜜雪冰城在三四线城市掀起了一阵狂潮，让一二线城市的年轻人好奇不已。就在这时，蜜雪冰城突然来了个大反攻，进军一二线，很快又捕获了一大批簇拥者。这一策略被网友们戏称是“农村包围城市”。
毛利率高，赚得多，蜜雪冰城因此能吸引越来越多的加盟商。
蜜雪冰城以省会城市、地级城市和县级城市三，向加盟商收取加盟费用。加盟商还需支付合同履约保证金、日常管理、运营指导、活动扶持、生产流程等费用成本，有媒体透露蜜雪冰城加盟店设备费在8万元左右原材料费在6万元左右，一家加盟店的一般资金几乎都在蜜雪冰城总公司手中，换句话说，只要加盟店的数量一直往上涨，蜜雪冰城就是在“躺着赚钱”。
疫情三年，疲软的消费市场也没能让蜜雪冰城停下扩张的脚步。
对于那些被困在家里、宿舍和写字间年轻人来说，一杯价格低廉的奶茶的确是“治愈”良药，年，蜜雪冰城净增加家门店，年家，截至年三季度末国内门店达2.3万家。-年加盟商商品的销售收入分别是24.2亿元、46.8亿元、98.5亿元，占蜜雪冰城总营业收入的94.63%、96.21%和95.21%。
经过这些年在国内的“躺赚”，蜜雪冰城完成了自己的市场定位和原始积累，为其出海拓展打下了坚实的基础。
02
席卷东南亚蜜雪冰城入驻大洋洲
年，蜜雪冰城在越南河内的首家门店开业，成为蜜雪冰城在海外迈出的第一步。
到去年3月，越南蜜雪冰城门店已有多家，总营收为.04亿元，净亏损32.2万元。
在印尼，蜜雪冰城开出了家门店，营业收入.08万元，净利润为.55万元。这些东南亚国家共同的特点是茶饮需求量大，年轻消费者多，以做冷饮起家的蜜雪冰城无论从市场定位还是产品特色上，都与这里的消费市场需求完全契合。
在韩国，蜜雪冰城首家门店依然选在自己最能打的区域——中央大学附近。和国内一样，蜜雪冰城在韩国还是把目光聚焦在大学生群体，手打柠檬茶售价在8元左右，最贵的芝士奶盖茶售价不超过16元人民币，价格也在韩国普通大学生承受范围内。
去年12月，蜜雪冰城在日本打出了“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”的宣传口号，宣告落户东京表参道。紧接着又在月底再次宣布，日本二号店即将在东京池袋立教大学前开幕。
今年2月12日，蜜雪冰城在悉尼的首家门店亮相，当天门店前排起长队，首日营业额便突破元人民币。
据媒体报道，在线下门店试营业之前，悉尼蜜雪冰城采取了全新线上营销，3天预热期内共售出十余万元优惠券，还在当地华人圈引发极高
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