//来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）
//作者：芥末之父
近年，随着消费结构和消费需求的迭代升级，以及传播模式，发展路径和文化语境都发生重大转变下，许多传统品牌开始出现水土不服的情况。在谋求转型的道路上，老字号纷纷抓住年轻化这株“救命稻草”。
细数食品饮料品牌年轻化这条路，雪花啤酒走了16年，一路高喊“勇闯天涯”的口号闯进年轻人的心；烘焙品牌好利来则是从年开始靠“变年轻”翻红的经验，为很多传统品牌提供借鉴；茅台借冰淇淋撑起白酒业年轻化的野心，进而高调出圈。
与消费者沟通的方式有千种万种，传统老品牌年轻化的背后是用户年轻化的趋势。
从“人”看，根据第六次人口普查数据显示，中国消费主体人口中，90后和00后数量庞大，分别占17.%和12.6%，已经成为中国消费市场上的主力军。这群Z世代更加注重独立与崇尚个性表达，要求品牌在各个层面主动匹配他们的需求。
即便消费主力军有变，从“物”角度出发，需要警惕的是品牌年轻化不等于品牌年轻人化，在食品饮料新品牌和新产品层见叠出的当下，食企产品始终要回归产品本质，与消费者保持同频共振，在此基础上进行创新才有持续性可言。
对于年轻化，这一届的老字号年轻化有哪些新表达？哪个品类受到品牌偏爱？品牌保持年轻的秘诀究竟是什么？FDL数食主张总结新消费环境下老字号品牌年轻化传播的策略，以期为已老化或正在转型的老字号品牌可持续发展提供参考。
这届老品牌们，为了变年轻有多拼？老字号，一头连接着文化根脉，一头连着商业潮流。时代在发展，老品牌必然要与时俱进，消费升级背景下，老字号在年轻化转型的路径有着自己的探索。面向年轻人，品牌塑造年轻化，可以从两个大的层面看：营销和产品。
营销层面，在传统的认知里，品牌宣传是各种推广资源方砸钱买热度，老字号为了重新焕发活力，“签约”年轻的明星偶像做代言成为品牌的常规操作，同时近几年随着综艺市场大火，不少品牌也不惜大砸广告费融入其中。
在饮料场，农夫山泉曾因为请明星、植入综艺花费十几亿的营销引发过讨论热潮，农夫山泉旗下的维他命水为加大产品曝光度，曾冠名当年的现象级IP《偶像练习生》和《中国有嘻哈》。
图源：微博农夫山泉乳企更是对赞助综艺痴心不改。伊利旗下金典与《浪姐》合作4季，还在同期冠名了腾讯视频群体尴尬社交大赏《五十公里桃花坞》；另一款明星单品安慕希，可谓《奔跑吧》金婚赞助商，牢牢占据每一期的广告c位。蒙牛系产品也曾占据了选秀综艺冠名的“半壁江山”，十多年前就以《超级女声》开娱乐营销先河，旗下品牌特仑苏更是从起连续冠名《向往的生活》。君乐宝这两年也加入综艺营销豪华套餐。旗下主打零蔗糖的简醇酸奶拿下《极限挑战9》，定位鲜牛奶的悦鲜活则冠名了《青春环游记4》。
图源：微博
金典SATINE以康师傅为例盘点其明星代言人：康师傅红烧牛肉面年官宣原创音乐制作人、歌手、演员张艺兴为全新品牌代言人；年正式签约国民实力派小花杨紫为代言人；今年康师傅无糖冰红茶携手王一博，康师傅青梅绿茶品牌牵手杨超越……老品牌签约代言人的做法普遍，可以作为阶段性“回春”营销策略，但成本非常高，并不利于持续性营销。
传统品牌“自救”的路子还有跨界联名营销，其中异业合作也是老品牌常玩的套路。国货之光老干妈联合OpeningCeremony悄悄进军纽约时装周，推出Logo卫衣；大白兔奶糖和美加净联名后，出了一款“奶糖味润唇膏”；喜茶联合炙手可热的上海原创设计师品牌塔卡沙焕发新朝气，还有火爆全网的椰树椰汁与瑞幸联合……老字号借助异业合作打造品牌的第二增长路径。
老字号年轻化思路还爱打“情怀牌”，通过唤醒消费者当年味道顺势推陈出新。玩得最溜的当属旺仔，旺仔俱乐部的好评集中在“童年”和“回忆”的字眼，李子明“陪你长大”的情怀营销在80后群体掀起一股回忆潮，凭借多样化的产品和各种周边旺旺顺利“长大”，成功挤进00后的零食单。
来源：微博
旺仔俱乐部前几年大火的国潮风，也成为了品牌年轻化的快车道，越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场。不过近年国潮风有点转不动了，像去年在墨茉点心局爆火之后，很快引发了各地“点心局”的一键复制。上海有“珍糕兴点心局”，广州有“狮头点心局”，郑州的“山河饼局”，厦门的“三味酥点心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。这样最终导致国潮风被过度消费，品牌当然也年轻不起来。
与此同时，品牌的年轻化少不了产品本身的升级，在产品层面，对于年轻化，直观的做法还有在包装上下功夫，好利来的颜值俘获了年轻人的芳心。从联名知名的动漫IP到品牌，好利来通过一次次跟随对方的风格变换包装与视觉设计，引发年轻人的自发传播，从而实现出圈。
图源：微博Holiland好利来用视觉表达融入新的元素让消费者一眼感知品牌的新形象，如薯片龙头可比克联手王者荣耀，把玩家熟悉的角色元素与产品结合，视觉上全维度年轻化，为品牌注入新鲜感，亮眼的包装很是吸睛。
更出圈的营销方式、更时髦的包装设计、更多元的产品功能，老品牌抗老路上费尽心思，使出浑身力气变年轻，以适应未来消费市场。
老品牌变年轻，为何总是盯上冰淇淋？另一个有趣的现象是，食品饮料老品牌年轻化路上，偏爱冰淇淋。
《冰淇淋消费趋势报告》显示，中国冰淇淋市场规模预计从年的亿元增长至年的亿元。中国冰淇淋消费市场规模广阔，且保持高速增长态势，平均增长速度达9.5%。
纵观冰淇淋市场，近几年各领域跨界进入冰淇淋赛道的老品牌数不胜数，不仅有乳企、茶饮、零食等头部企业，还有白酒、调味品等让人出乎意料的行业巨头，为何品牌扎堆涌入冰淇淋赛道？老品牌年轻化和冰淇淋之间又有什么关联？
基于Z世代为代表的年轻消费群体的消费行为和消费特征，FDL数食主张以恒盛醋业、海天酱油和贵州茅台企业为研究案例，揭秘品牌年轻化与冰淇淋之间的关系，进而为老字号品牌探索出更加适应未来市场的营销策略。
去年5月份，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开张营业，此举引发了行业热议。同时，为了突显茅台特色，茅台将蒙牛的纯牛乳“破次元壁”般融入茅台酱香酒，推出经典原味、香草口味、青梅煮酒三种口味的茅台冰淇淋，纵使售价50多至60元/杯的茅台冰淇淋，也依然吸引着不少网友前去茅台冰淇淋店尝试打卡。此次茅台主动向年轻消费群体靠近，并打破了以往人们对其产品传统、稳重、商务的刻板印象。
图源：i茅台冰淇淋+酒并不是什么新鲜事。早在年，苏联大街上就有朗姆酒风味的冰淇淋售卖，酒味冰淇淋一度更是上流社会偏爱的美味甜点；年李渡酒业首次推出酒槽冰棒；年，泸州老窖联手国潮品牌钟薛高推出“断片”雪糕；年绍兴也推出过黄酒冰淇淋，喜茶也曾推出五粮液冰淇淋等。
如今走进各大商超及电商平台也可以看到各式各样酒味冰淇淋的产品，盒马APP平台上线了茅台、獭祭、山田锦酒粕、京石屋清酒等多款酒味冰淇淋，最近“出圈”的舍得酒业联名圣悠活推出的冰淇淋也在售卖中；走进麦德龙的冷饮区，朗姆酒口味的冰淇淋经常处于待补货状态；进入八喜天猫旗舰店，酒味冰淇淋销量也一直长红。可见，冰淇淋+酒，消费者对这个组合的喜爱是有增无减。
图源：微博盒马跨界冰淇淋，无疑是白酒业在中老年客户群体定位之外，试图吸引年轻消费群体的又一市场打法，复盘后发现，品牌偏爱冰淇淋是有原因的。从销售角度出发，冰淇淋的销售旺季刚好是白酒的销售淡季，另外成本上，做冰淇淋可比酿白酒成本低太多了。做冰淇淋这件事，酒企保持%认真的态度。
从产品内因上看，一方面，冰淇淋与其他产品相比，最大的优势就在于其广泛的受众和消费产品，冰淇淋适合各个年龄段各地域的消费者，涵盖儿童、青少年、成年到老年的范围，很多人的夏天，都是从一支小小冰淇淋开启的。
另一方面，冰淇淋的包容度很高，无论在产品形态抑或是产品口味上冰淇淋运用产品元素组合大法可以叠加制造出1+1＞2的效果。
从外因看，冰淇淋是一种社交程度较高的产品，可以带来莫大的互动和传播效果，帮助老字号重振品牌，吸引年轻人的消费
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