来源/第一财经商业数据中心
夏天到了，便利店的冷饮柜成了大伙儿的“续命神器”。三四个大冷柜里密密麻麻排列着几十种饮料，让消费者们抓耳挠腮：“今天该宠幸哪一瓶呢？”
（便利店琳琅满目的冷饮柜）
品牌们的“冷饮柜之争”也是越来越热闹了。创立4年、靠一瓶气泡水成为“黑马”的元气森林，今年夏天又大举把产品线拓展到了奶茶、酸奶和功能性饮料等领域。连做零食的三只松鼠、卖火锅的海底捞，甚至电脑品牌宏碁都跨界做起了饮料生意。
玩家攒动、爆品迭出的饮料市场，究竟还能玩出多少新鲜感？
汽水依旧好卖，但连可口可乐都不想只做可乐了
国家统计局公布的数据显示，年饮料类累计零售总额达亿元，同比增长10.4%。即便在疫情期间，饮料销量居然也做到了逆势增长。凯度消费者指数显示，年一季度整个快消品市场呈现6.7%的下降，汽水销量在此期间却获得了6%的逆势增长，4-5月间增长率更是高达27%！
（年各月中国饮料类商品零售额均能保持10%左右增长，来源：国家统计局）
潜力巨大的饮料市场，引发众多品牌征战这条拥有无限可能的赛道。饮品巨头们自然也是不甘示弱。根据中信证券的数据，在年中国软饮市场中，可口可乐以9.1%的市占率排名行业第一。然而，这个已经长红年的饮料界巨头仍旧在努力深挖饮料赛道的潜力，朝着成为一家“以消费者为中心的全品类饮料公司”持续高歌猛进。根据CBNData消费站的统计，今年上半年，可口可乐已在中国市场进行了5大布局，包括新品的推出和新产品线的铺设。
尽管汽水依旧好卖，但如今的可口可乐又卖咖啡、又做牛奶，甚至还推出原料具有“助眠”功能的植物饮料。可口可乐“多面开花”背后，是对消费者需求转变的敏锐捕捉。
一方面，消费者对饮料的功能需求逐渐多元化。前瞻产业研究院在分析年中国饮料行业发展现状时指出，中国消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，细分类别中，能量饮料、即饮咖啡等表现出超越行业的快速增长。英国食品商业媒体FoodBev最新发布的“影响饮料风味和配料的五大流行趋势”也显示，多功能、植物基、远离糖分已成为饮料消费新趋势。可见，“健康”正逐渐成为消费者挑选一杯饮料的主流需求。
早在年，可口可乐就以4亿美金收购了厦门粗粮王，完成在植物蛋白领域的提前布局。今年5月推出的纯悦果水，主打0糖0脂，切中消费者轻盈无负担的饮料消费诉求。6月又将风靡欧洲的innocent果汁引入中国，原果鲜打的产品特点，符合中国消费者在果汁消费上追求“原”、“纯”的健康理念。饮品消费健康化的趋势，在可口可乐7月21日最新发布的年第二季度财报中也有所体现。受疫情影响，二季度可口可乐气泡软饮产品销量有所下降，但零糖可口可乐今年以来却逆势增长了2％。
（innocent天真鲜打原果果汁）
另一方面，由于疫情不断变化，消费场景也发生了变化。尼尔森中国消费品行业总监王伶此前在接受中国贸易报采访中表示，此前2成门店贡献8成销售的黄金法则，已被疫情改变为5：8。凯度消费者指数也显示，年1-5月间，中国一二线城市的户外食品饮料消费较去年同期大跌22%。
（图片来源：凯度消费者指数《后疫情时代品牌增长新机遇》）
原先户外场景下的消费，被更多转移到居家、办公室或是通勤路上。Fastdata极数发布的《年1-4月中国本地生活外卖行业发展分析报告》显示，报告期内中国人通过外卖平台完成的餐饮消费占比近20%，通过电商完成的交易占消费品零售交易总额近30%，双双高出往年水平。
（图片来源：Fastdata极数《年1-4月中国本地生活外卖行业发展分析报告》）
在此背景下，饮料品牌们纷纷在消费场景上挖掘更多可能性。做现制茶饮的喜茶入局瓶装饮料，正是对疫情压缩户外消费的一种应对。可口可乐选择此时在中国市场推出即买即走、喝几口还能封存的COSTA即饮咖啡，意在打入上班族的通勤和办公室场景。而联手蒙牛布局低温奶，未来也能切入家庭早餐的消费场景。
（“尊选28睡醒颜”植物饮品）
值得注意的是，可口可乐“尊选28睡醒颜”的上市，不光凭借原料具有的“助眠”功效瞄准居家场景，还首次对社交电商这一新兴零售渠道进行探索。疫情重塑了中国人的消费方式。美团《春节宅经济大数据》显示，疫情时期线上平台成为消费者社交协作的重要枢纽，社区社群集中消费更加普遍，
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