撰文/《财经天下》周刊作者刘雪儿
编辑/陈芳
如果说北京是便利店的“荒漠”，那么北京地铁就是荒漠中的“沙丘”。
在这座多万人口的超大城市，地铁成为最高效的出行动脉，27条线路架起公里的流动，每天运送客流千万人次。但过去17年来，北京地铁站中，从未有过任何关乎便利店商业文明的萌芽。都市人最需要的便利设施，似乎在这里消失了。
转机发生在年，7月，三家便利店在北京地铁试运营。5个月后的12月，包括便利店、药店、书屋在内的便民设施增加至家，覆盖10条地铁线，其中便利店品牌主要有京轻、D+、罗森、多点这几家。
一位消费者感慨：“17年，北京地铁里终于有便利店了，这是一个具有标志性意义的事件。”
（望京站多点便利店，刘雪儿拍摄）
四家地铁便利店胜出始末
北京地铁便利店的破冰之旅开始于年7月，当时京东便利店、D+便利店、罗森便利店各开一处进行试点，北京地铁便利店的突围战自此拉开了序幕。
这三家品牌侧重点不同，日系罗森便利店最为成熟，在商品上更贴合年轻人对鲜食商品的需求；京东便利店在无人货柜外，增添旧衣回收、打印和维修等特色服务；D+便利店则是全国供销总社专门给北京地铁开发的新品牌，还在成长中。
（东四站罗森便利店，刘雪儿拍摄）
接近招标的核心人士向海告诉《财经天下》周刊，“虽然地铁公司的民意调查显示，乘客对便利店等便民设施有很大需求，但店铺7月试点后地铁仍然不放心，又经过一个月的密集舆情监测，发现大家反映确实不错，加上试点店铺销售还可以，也没有出现顾客在地铁上吃喝的现象，这才有了信心，于8月开始正式启动招标流程。”
“正式招标前，看到有政策口子，加上试点的几家卖得不错，7-ELEVEn、便利蜂、好邻居等便利店品牌都来咨询。”向海透露。但这些满怀希望的便利店品牌很快被泼了冷水，最终参与投标的品牌不太多。
原因是，对于能进北京地铁的便利店，地铁公司做了严格限制。简单来说，除了在北京有知名度、有连锁背景外，还对一些指标做了硬性要求。向海透露：“具体到店铺规模、注册资本、资产、盈利情况、员工人数上都有要求。”
业内人士分析，北京地铁这么做有自己的考虑，选择的品牌得是大品牌，有实力也能长期经营下去，遇到困难不能撂挑子不干，这样影响会不好。按照这套严苛的标准筛选，一些品牌就被刷了下来。
“便利蜂考虑到自身原因，没有参与；7-ELEVEn疫情这两年在北京市场拓展偏稳固，有的店达不到评估的日商水平会做移店调整；京东便利店参与竞标后弃标。”另一位接近招标的核心人士元丰告诉《财经天下》周刊。
以北京市场为主的好邻居便利店也很尴尬，“好邻居在收缩，资金比较紧张，而地铁便利店店铺招标中最少也要盘10个店铺，投资不小，这不是它的战略重心。”向海补充说，好邻居这几年在测试生鲜、主食厨房等业务，在开店上的动作比较谨慎。
据中国经营报报道，目前北京地铁便利店的月租金每平方米为四五千元，大部分面积在20到30平方米。照此计算开一个店光租金每月就得需要8到15万元，一年下来租金成本需要96到万元，开十家也就意味着上千万元的投入。
令人讶异的是，全家也没参与。事实上，早在年，全家和华润万家就中标北京地铁便利店的运营牌照，但迫于政策原因迟迟未开业。
元丰发现，全家在北京市场最辉煌的时期是年、年，“商品结构一度超过7-ELEVEn，但年后商品变革的脚步似乎有所变缓。”向海认为，全家最麻烦的是品牌授权问题迟迟未解决，“和日本之间的特许权没有落定，会影响新区域拓展。”此外，年6月中国大陆全家执行长林建宏离职，也被外界视为一种不良信号。
最终筛选下来，只有四家便利店品牌脱颖而出——罗森、多点、京轻、D+。其中，京轻为国企一轻集团旗下的便利店，会销售母公司旗下的“百年义利”品牌，比如老北京人熟悉的义利果子面包、维生素面包、威化饼干、北冰洋汽水等。
多点便利店由原邻家便利店总经理王磊带队，这家由物美孵化出来的便利店品牌，经历、年的冒进拓展后由盈转亏，年7月后开始收缩，如今门店数多家。接近多点的人士透露，“物美做便利店的方向，不像大卖场、生活超市那么明确。”
罗森则在年开始加速扩张，中国连锁经营协会截至年末的统计显示，罗森以家门店名列中国大陆便利店第五名，其中年新增家，超过全家的家和7-ELEVEn的家。
据来自罗森竞争对手的元丰观察，“罗森对标7-ELEVEn，这几年和中国各地实际结合更紧密，因此发展速度比7-ELEVEn更快。罗森做自身更擅长的品牌建设、商品力建设，把商圈调研、门店选址等交给合资的中方，在合作伙伴选择上更为坚决，合资双方发挥强项。”
据了解，截至年底，在北京地铁店铺中，京轻便利店开设了36家，罗森36家，多点17家，D+没有公开信息，一位店员透露开了40多家。
值得一提的是，元丰还透露，错失第一班列车的京东便利店，赶上了地铁便利店第二批次的中标，预计在年后开放。京港地铁也在年12月底表示，未来会与京东集团合作，陆续在京港地铁所辖的部分车站中开设地铁便利店。
运营起来并不容易
这些已开业的北京地铁便利店，让这座城市的人们感受到了大都市的便捷和高效。
在东四地铁站罗森便利店，12个一人高的小货架环抱出细窄的U型走廊，面积不大的店里除了极少数日用品外，基本是零食和饮料，其中有4个冷藏货架，放满了罗森自研的冰皮月亮蛋糕、便当、饭团、三明治等鲜食。年12月31日下午3点，四五个年轻人排队买小蛋糕和面包，除了人工收银外还能选择机器收银。
(地铁便利店货架，刘雪儿拍摄）
青年路地铁站的D+便利店要宽敞一些，二三十平方米放着三排货架，除日常零食外，还设有螺蛳粉、统一汤达人等速食半成品，不过鲜食种类很少，只有三明治、饭团、面包和鸡胸肉等。收银台后面还放着一台咖啡机，女店员透露，这家便利店已经变成了网红打卡地，后续还会上线咖啡热饮、小碗面等贴合上班族的食物。
望京地铁站的多点便利店也略有特色，十平米左右，覆盖鲜食、冷饮、普通快消零食等。不同的是，它家有一个专门的热饮货架，此外日用品比其他两个品牌更多，除了口罩、卫生巾外，还有唇膏、创口贴等。
当然，这些便利店实际运营下来并不容易。由于地铁店铺面积小，开放时间有限，而且各种调整得层层报备审批，在选品、物流配送、促销运营等方面受限不少。
从选品上看，由于规定不能超过30平方米，基本地铁店铺面积集中在10-30平方米之间，SKU被急剧压缩，比如罗森的地铁店铺SKU只有三四百，或者五六百，而地面店铺一般为-个。
最主要的是不少高毛利的鲜食无法售卖，因为没有上下水，所有地铁便利店没法提供关东煮、包子等需要现场加热的食物。
此外，由于地下电量较少，无法设置更多温控柜，这样对储存要求高的便当、三明治等高毛利鲜食也得压缩。北京罗森副总经理车文焕透露，温控柜保存的主要是罗森的自有品牌商品，这些通过测算发现虽然SKU不多但销售贡献达到75%，所以目前地铁便利店业绩上不去是有原因的。
物流配送也是一大难题。不少新型便利店会设置24小时，目的之一便是方便夜间配送，一般从晚上10点配送到次日凌晨2点，这样保证在早晨7点前物流车能出北京五环。
但地铁店必须配合地铁运营时段，《财经天下》周刊走访的三家店都是早上6点半到晚上10点营业。地铁补货既要避开早晚高峰，也要控制成本。
（青年路站D+便利店，刘雪儿拍摄)
各家的解决方式也不同。比如罗森会配合就近的地面店铺，当那边凌晨两三点配送完后，再等到四五点地铁站开门送进去，这样不用专门跑一趟抬高成本。京轻便利店则选在晚上8点到11点，早晨5点到7点，在人流高峰之前配送。
除了商品和物流难题外，在促销运营上也有麻烦。车文焕总结罗森地铁店铺最近一期的促销，“效果特别不好”，第一，由于没有促销物料宣传，顾客不知道店里有促销；第二，地铁顾客对价格不敏感，他们大多是为了解决早晚餐等刚需，面包标价9元还是9.8元，对其购买决策影响不大。
对地铁里能否做宣传，贴促销标签，要不要备案，便利店品牌们也在摸索。车文焕想的是，尽可能增加直观的物料信息，另外借助
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