“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”经常使用社交平台的朋友们，当最近看到or听到这句话时，你们是不是会想起某段悄然刻在DNA里的旋律？
没错，这就是近些日子火遍线上线下的蜜雪冰城主题曲！
毫无疑问，这首洗脑曲子的风靡，让蜜雪冰城收获了更多的知名度、销售额和良好口碑，甚至还产生了远超于过往的“自来水”——即消费者的自发性宣传。一个连锁餐饮品牌在营销上能做到“全民式”的成功，这是多少同行盼都盼不来的天大好事。
然而，这可不只是一次单纯的好运，也不仅仅是一首曲子的功劳。究其背后，还是与品牌战略脱不了干系，甚至可以说，本次成功就是一种迟早发生的必然事件。
所以在这里，餐赢计将围绕蜜雪冰城最近的主题曲爆红事件，对其进行大致的过程梳理和门道简析，希望为经营餐饮品牌的朋友们，带来或多或少的思考和启发。
爆红事件的过程梳理
1、一切都要从两三年前说起。当时，蜜雪冰城进行了最新版本的品牌升级，而品牌超级符号“雪王”——即我们现在所熟知的雪人形象也顺势诞生，开始出现在全国各地的门店中。为强化这一视觉符号，后来蜜雪冰城制作了专门的主题曲和动画MV，在旗下的店内播放。
2、在往后的时间，蜜雪冰城飞速拓展事业，门店已突破1万多家，并把分店开到了国外，而雪王的形象也在不知不觉间深入人心。这时的品牌主题曲和MV实际上还没完全走红，顶多也只是被消费者当做一段比较洗脑的、印象深刻的曲子和小视频而已。
3、直到今年年中，官方在短视频平台发现，自家主题曲似乎激起了一些视频博主的玩心和创作欲，且形成了一股反响不错的二次创作趋势；于是他们抓住了这个机会，直接把原版双语主题曲的MV发布到B站（投稿时间为6月初）。这下可好，在B站极其强大的流行文化/亚文化结构、二创能力的作用下，这个MV视频恰恰成功出圈、变成“万恶之源”，不但收获了上千万的观看量，更引发新一轮难以收拾的二创狂潮，衍生出大量奇怪的、超出常人想象的版本。
4、此时，蜜雪冰城彻底在网上火了：主题曲延伸出十多个国家、二三十种语言、上百个结合热梗/主流文化/亚文化的版本，雪王被制作成大量表情包，每天持续引流。但品牌官方似乎并没有沉醉于纯粹的爆红，而是趁热打铁、顺水推舟，在线下店铺搞起了有名的“唱主题曲送饮品/冰淇淋”活动（其实最早由粉丝发起，后来得到官方支持），与“社死”这一概念搭配，再次创造了全民热议的话题。此外，各大社交平台的博主、视频主的不断蹭热度，也在为品牌持续带来亿万流量。
爆红背后的商业门道
1、亲民定位打下稳固的群众基础
与其他顶级茶饮品牌不同，蜜雪冰城从一开始便选择了低价区间的细分赛道，在原料、物流等方面下手，极力控制成本和品质，多年来保持着低零售价和高性价比，因而得到消费能力有限的群众们的喜爱，也吸引了无数创业者的加盟。他们的产品品质不一定是业内最好的，但在同等价位中却早已无人能敌。
与此同时，官方近年来也积极开通各种社交平台账号，通过更多方式与消费者进行丰富的互动，积累粉丝基础，因而拉近了品牌与人们的距离。从产品到营销，他们都保持亲民的风格，走出了一种类似于“农村包围城市”的草根路线，为日后的发展打下牢不可破的群众基础。诸如“我不会嫌你穷，你也别嫌我low”之类的在粉丝之间流行的热梗，也正是其亲民平价的品牌基因的侧面写照。
2、超级符号的打造与消费者心智的抢占
蜜雪冰城虽然在事业上发展迅猛，但由于品牌命名的先天因素和相对草根的形象调性，使其较难进一步扩大知名度。为解决此问题，在前几年的品牌升级中，他们打造了专属的品牌超级符号，并把它彻底变为招牌吉祥物、品牌代言人。
第一步，确立超级符号。蜜雪冰城对雪人这个人人皆知的全球通用符号进行私有化，在保留典型特征、融入旧版LOGO元素的基础上，为它赋予了冰淇淋权杖、斗篷和皇冠，以符合“王”的身份，并命名为“雪王”。这个超级符号易识别、可描述、能注册，足以激发集体潜意识，让人们见到便能联想起冰淇淋、冷饮等品类以及品牌本身。
第二步，激活超级符号并价值最大化。创造一个超级符号并不难，难就难在如何发挥它的价值。雪王诞生后，蜜雪冰城为其设计大量触点，将其融入各种应用物料中，完成对整个品牌形象的渗透；由此，雪王渐渐“活”了起来，逐步成为名副其实的品牌代言人。
第三步，切入生活场景，形成互动。既然雪王“活了”，那就增加它的出镜率和存在感，使它无处不在。为此，品牌方让雪王不断出现在旗下门店、各个生活场景、社交平台乃至主题活动中，映入消费者的视野，与人们产生大量互动；且继续对它进行发展和创新，衍生出更多周边、二次创作和价值延展。此后，雪王的可爱形象便开始烙印在大众的心里，有效抢占了人们在品牌认知上的心智资源。
3、直截了当的文化寄生和保留分寸的传播
在制作主题曲时，蜜雪冰城使出了名为“文化寄生”的招数。他们没有请人创作新的曲子，而是直接采用家喻户晓、老少皆知的外国民谣《哦，苏珊娜！》的旋律，配上极其简单直白的中英文填词，确保识别、认知、记忆的成本的最低化，也与品牌独有的平价感相呼应。当熟悉而轻快的音乐在耳边响起，洗脑度极强。
主题曲和MV出来后，蜜雪冰城只是在商业活动范围内播放它们，除此以外，未曾大花经费投放到过多的广告媒体平台。所以，跟那些在全国电梯内每天播放的、赢了知名度丢了好感度的洗脑式广告相比，蜜雪冰城的主题曲并没有引起大家的反感，这种保留分寸、不过分强推的传播反倒让曲子得到不少青睐。
4、坚持长远品牌战略，静待量变引质变
品牌升级并取得新一轮飞速发展后，蜜雪冰城没有做出过大的改变，也没有急于打各种硬广去强推自己的品牌，而是把“重复”的战术贯彻到底——重复强调自身平价亲民的定位和理念，重复让超级符号活跃在多个场合，重复播放自己的主题曲和MV……
如此的重复看似平淡无奇，但实际上，这就是一种有格局的、值得坚持的品牌战略。这种战略并不局限于当下，也不盲目追逐短暂的流行趋势，而是坚持自我，追求更长远的时间跨度、规模广度和商业高度，所以往往就是一步到位、百年适用，根本无需颠覆更改。只要继续积累知名度、美誉度和品牌资产，且耐心等候，爆发的契机终将会到来。
5、抓住契机，放开互动与二创引发连锁裂变
品牌是可以遇到走红的机会的，关键在于能否抓得住。蜜雪冰城则用实际行动，多次证明了他们把握机会的能力。早在年新冠疫情期间，众多茶饮同行迫于压力，纷纷给产品涨价，而蜜雪冰城则做出一个艰难的决定声明——不涨价，赢得一波热度和好评。这次，他们更是敏锐地察觉到了二次创作的趋势苗头，于是直接发布主题曲MV，“贴心地”为网友提供素材，于是赌中了走红的机会。
在各种鬼畜、调侃、恶搞出来后，官方没有排斥大家的“成果”，而是大方地接受网络用户们带来的热度，继续开放二次创作；还亲自“下场整活”，制造更多有趣的互动，和大众打成一片。于是，品牌在无意间实现了疯狂的裂变，收获到许多正面的品牌联想和口碑，完成有效的文化输出，甚至把前段时间使用过期原料的风波一笔带去。难怪有不少人对此表达了积极的评价和赞美。
相比一些在推广上不断砸钱烧钱的大品牌或土豪品牌，蜜雪冰城这次的营销可谓是造价成本极低：仅靠一段用了很久的双语歌曲和卡通MV，再加上临时推出的对应线下活动，共同带动一波完美协同的宣传节奏，便成功引发全民式狂欢，达到了天价宣传经费都难以企及的爆炸级营销效果。毕竟正如前文所说，这是群众基础广泛且稳固、品牌战略厚积薄发所导向的结果，从这一点来说，这个营销案例堪称典范。
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